Skocz do linków, Skocz do treści

ABC marketingu wirusowego: Łącznicy, znawcy rynku i sprzedawcy

21 października 2009 10:13. Autor: Robert Drózd. Komentarze (5) »

Po dłuższej przerwie chcę wrócić do remiksowania kolejnych fragmentów mojej pracy magisterskiej sprzed paru lat.

Tym razem marketing wirusowy i próba odpowiedzi na to, kto właściwie przenosi te „wirusy”.

Zacznę jednak od tego, skąd taka dziedzina.

(Jeśli nudzi Cię teoria, możesz od razu przewinąć do głównej części)

W tradycyjnie pojmowanym marketingu komunikaty marketingowe przekazywane były przez nadawców, którzy nie byli związani z potencjalnym lub rzeczywistym klientem. Mogą to być firmy, pośrednicy handlowi lub media. Problemem chyba oczywistym jest ograniczone zaufanie do takich nadawców ? wszak ich celem jest sprzedanie produktu czy ukształtowanie relacji w określony i korzystny dla siebie sposób.

W pracy zamieściłem ładną tabelkę, przedstawiającą zewnętrzne źródła informacji z jakich korzystają konsumenci (są jeszcze źródła wewnętrzne, takie jak doświadczenie).

Charakter przekazu Zależne od producenta i sprzedawcy?
zależne (marketingowe) niezależne (pozamarketingowe)
indywidualny sprzedaż osobista (akwizycja), marketing bezpośredni oddziaływanie osobiste (rodzina, liderzy opinii, grupy odniesienia)
masowy reklama, promocja uzupełniająca środki masowego przekazu (prasa, radio, TV)

Źródło tej i następnej tabeli: L. Garbarski, Zachowania nabywców, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2001, s. 65; s. 92-95.

Tyle marketing tradycyjny. PR – jeśli wliczać go do środków działań marketingowych pozwala wpływać na środki masowego przekazu, zaś marketing wirusowy – na oddziaływanie osobiste. W ten sposób cała powyższa tabelka zostanie „przejęta” przez działania marketingowe.

Koncepcja marketingu wirusowego zakłada, że klienci sami przekazują komunikaty marketingowe przygotowane przez firmy.

No dobrze, ale którzy klienci i w jaki sposób?

Naukowe podstawy marketingu wirusowego wiążą się z badaniami nad rozchodzeniem się informacji o nowych produktach ludzi. Marketing znał już od dawna podział populacji na pięć kategorii:

Kategoria % populacji przywództwo opinii
Pionierzy (innovators) 2,5% znaczne
Wcześni naśladowcy (early adopters) 13,5% bardzo znaczne
Wczesna większość (early majority) 34% znaczne
Późna większość (late majority) 34% niewielkie
Maruderzy (laggards) 16% znikome

Szczególnie istotni są w tym podziale wcześni naśladowcy. Lechosław Garbarski pisze: ?ich dochody i wykształcenie są wyższe niż przeciętne, wyższy jest również status społeczny?. Są oni także ?zintegrowani ze społecznością, w której żyją?. Dlatego też grupę tę określa się często mianem liderów opinii ? osób, które nie tylko akceptują szybko nowości, ale i propagują je w swoim środowisku.

Na liderach opinii opierał się model dwustopniowego przepływu komunikacji zaproponowany w 1955 roku przez Katza, Lazarsfelda. Treści rozpowszechniane przez środki masowego przekazu docierają do masowej publiczności bezpośrednio, ale i pośrednio, za pośrednictwem liderów opinii. Takich modelów było zresztą wiele, odsyłam np. do książki „Wprowadzenie do badań nad komunikowaniem” (John Fiske).

Kim właściwie są liderzy opinii?

Stworzenie modelu oraz zdefiniowanie takich osób w całej populacji nie oznacza, że można tę wiedzę wykorzystać w praktyce marketingowej. Bo liderzy opinii czy „wcześni naśladowcy” to kategoria w zasadzie socjologiczna i … teoretyczna.

Bogusław Kwarciak stwierdzał zresztą: ?W podręcznikach i pracach naukowych pisano o nich wiele i chętnie, ale z pewną nutką nostalgii, ponieważ odnalezienie tych osób było trudne czy wręcz beznadziejne.? Jaki jest na to sposób? Edward Rosen pisze: ?musimy podjąć próbę analizy problemu w skali mikro, czyli w ramach struktury sieci kontaktów międzyludzkich?.

W roku 2002 ukazała się książka Malcolma Gladwella, „Tipping Point” (polskie wydanie: „Punkt przełomowy”), wczoraj dobrą recenzję opublikowała u siebie Anna Miotk.

Gladwell spróbował wyróżnić trzy rodzaje osób, które decydują o rozchodzeniu się informacji:

  • łącznicy (connectors)
  • znawcy rynku (mavens)
  • sprzedawcy (salesmen)

Łącznicy to ludzie aktywni społecznie, którzy znają wiele osób i komunikują się z nimi. Odpowiedzialni są za przenoszenie memów z informacjami marketingowymi. (O memetyce, kiedyś bardzo modnej, teraz już nieco zapomnianej napiszę osobno).

„Znają wiele osób” – Gladwell opisywał ćwiczenie: czytasz listę popularnych nazwisk i pytasz siebie „czy znam kogoś o tym nazwisku”? Jeśli tak, stawiam plusa. Okazuje się, że są ludzie, którzy „po prostu” znają setki osób, co z tego że pobieżnie.

W Internecie funkcja łącznika się trochę zdewaluowała – bo co krok znajdujemy profile na GoldenLine z 500 kontaktami i więcej. Kluczowe jest jednak komunikowanie. Jaką komunikację można mieć z taką rzeszą? Co najwyżej wysłać spam czy krótkie notki.

Znawcy rynku posiadają specjalistyczną wiedzę z danej dziedziny i są aktywni. They watch the marketplace and help keep it honest. Obserwują wydarzenia na rynku (często kontaktują się z firmą), są poinformowani o wszelkich nowościach i pilnują, aby nie dochodziło do nadużyć. Zdobywanie wiedzy traktują nierzadko jako hobby. Chętnie pomagają i udzielają porad z zakresu dziedziny, która ich interesuje. Wzmacniają zatem i kształtują memy stworzone przez firmy.

Tu trochę inaczej niż z łącznikami. Siłą market mavens nie jest to, że mają wielu znajomych, ale że są traktowani jako eksperci. To jest ten kolega z GG, do którego piszesz w momencie, gdy potrzebujesz wybrać laptopa. Gdyby w momencie powstania „Tipping Point” istniała już silna blogosfera, na pewno Gladwell właśnie tam szukałby naturalnych znawców.

Sprzedawcy to osoby o dużych zdolnościach przekonywania, wiarygodne, autorytety w danym środowisku. Nie muszą fizycznie sprzedawać produktów, ale wpływają na decyzje zakupowe innych osób. Propagują więc memy w sposób świadomy.

Czym się różnią od „znawców rynku”? Nie muszą się znać! :-) Jeśli mój ulubiony bloger napisze, że kupił rewelacyjnego netbooka i bardzo dobrze mu się z nim pracuje, to nie pytam go ile innych netbooków przetestował, ile recenzji przeczytał. Liczy się jego słowo.

Idealnych sprzedawców dorobił się Apple. Przecież taki fanboy nie porównuje, nie analizuje, po prostu kupuje co trzeba i chwali się tym.

No dobrze, co nam daje taki podział?

To, że jeśli określimy, w jakiej roli jakaś osoba może występować, wtedy możemy dostosować do niej komunikat. Nie tracimy wtedy czasu i energii na komunikaty, które niewiele dają.

  1. Łącznik – przekazać może co najwyżej proste informacje, nie oczekujmy od niego ani analiz, ani porad. Wysyłanie mu produktu może się mijać z celem, bo dostanie, napisze znajomym „mam fajnego netbooka” i nic więcej… Częstym błędem kampanii „WOMM” jest mylenie łączników właśnie z innymi rodzajami, w ten sposób kampania „idzie w powietrze”.
  2. Znawca rynku – będzie ludziom doradzał, więc dobrze jest go dopieścić wszelkimi możliwymi informacjami o produkcie, poprosić o przeprowadzenie testu, albo o napisanie na ten temat. To jest osoba, która będzie w stanie wykonać dla nas robotę, nie wahajmy się więc w nią inwestować.
  3. Sprzedawca – nie liczmy na testy, analizy czy doradzanie, ale dajmy mu produkt czy możliwość mówienia o produkcie. To drugie jest często bardziej istotne. Czy Apple rozdaje sprzęt blogerom?

Wśród badaczy marketingu wirusowego są różnice pod względem nazewnictwa. Na przykład Edward Rosen w swojej książce „Fama. Anatomia marketingu szeptanego” mówi  o „hubach sieciowych”. Ale wszyscy zgadzają się co do pewnych pojęć i definiują je w zbliżony sposób. Wszystkie wymienione typy osób stanowią mniejszość w populacji i można je określić jako odpowiednik liderów opinii w tradycyjnej teorii marketingu.

Część druga artykułu będzie o produktach, wirusach i memach. :-)

Fama. Anatomia marketingu szeptanego

Podobne artykuły:

Być może zainteresują Cię następujące artykuły:

Zapisz się na kanał RSS bloga i dołącz do ponad 1500 czytelników RSS.

Zostań fanem WebAudit na Facebooku.

Komentarze czytelników

Śledź komentarze do tego artykułu: format RSS
  1. Jacek Opaluch

    Dobry tekst, tylko właśnie tak circa ’55. Co ze społecznościami, co z YT czy fb,etc. … Kupa pojęć (chociażby łącznika czy znawcy) zdewaluowała się. Poza tym – mam wrażenie, że dużo ważniejsze obecnie jest nabywanie „emocjonalne” – przynajmniej „nabywanie” w sensie emocjonalnego kupowania marki. Flow, zaangażowanie, network – bez wyraźnego określania punktów, o których jest mowa w tekście.
    Nie mniej: warto znać model opisany przed 30 latami, chociażby po to, żeby wiedzieć jak się zmienił.

    Pozdrawiam.

  2. Robert Drózd

    Jacek, masz oczywiście rację. To jest jeszcze ujecie przedinternetowe, nie uwzględnia m.in. wcale społeczności. Gdy wczoraj zajrzałem do swojej pracy i skonfrontowałem z tym czego słucham na różnych konferencjach, widać jak się cała branża rozwija.

  3. Mekk

    Patrząc dookoła siebie mam wrażenie, że obserwuję cykle:

    1) Ludzie bardzo chcą mieć kogoś, komu zaufają
    2) Pojawia się jakaś nowa forma, medium, zasada
    3) Z zachwytem ją łapią
    4) Skoro konsumenci są podatni, marketingowcy&co rzucają się na nią i coraz bardziej zaczynają jej nadużywać
    5) Zaufanie w danym kontekście znika, zastępuje je poczucie bycia oszukiwanym
    6) GOTO 1

    Były takie sekwencje duże i małe. Telewizja, gazety, blogi, komentarze na forach, doradcy w marketach, … Teraz w fazie między 3 a 4 są socialmedia.

    Przy czym cykl obejmuje przede wszystkim łączników i sprzedawców, autentyczni znawcy do pewnego poziomu się bronią.

  4. Marches

    interesujący tekst, a poza tym ludzie opierają swoje opinie na opiniach innych to również warto wykorzystać, posłużę się tutaj Naszą Klasą – na początku był szał aby „masz konto na nk? masz foty na nk?” a teraz : ” nk się stoczyło, nienawidzę śledzika” takich przykładów można wymieniać setki.

Komentarze z innych blogów

  1. Do ściągnięcia – moja praca mgr o komunikacji marketingowej : WebAudit Blog

    […] Minęło 7 lat i jak kiedyś pisałem w notce „Magisterskie reminiscencje” mimo upływu czasu parę rzeczy może się przydać i planowałem je publikować na tym blogu. Do tej pory jednak przygotowałem tylko dwa artykuły: o Permission Marketing oraz o marketingu wirusowym. […]

Zostaw komentarz

W komentarzu można (choć nie trzeba) używać podstawowych znaczników XHTML. Komentarze zawierające w podpisie słowa kluczowe mogą zostać potraktowane jako spam i usunięte.