WebAudit Blog

Na temat permission marketing było głośno przez kilka lat, potem ta koncepcja zeszła trochę na bok. Trochę szkoda, bo można z niej wyciągnąć parę sensownych praktycznych wniosków. Jak już kiedyś zapowiadałem, posłużę się swoją pracą magisterską, którą niedawno odkurzyłem i doszedłem do wniosku, że sporo fragmentów da się wykorzystać na niniejszym blogu.

Teorię, którą wtedy przetłumaczyłem jako „marketing oparty na przyzwoleniu” stworzył Seth Godin, w swoim czasie wiceprezes Yahoo! Inc, no a obecnie – marketingowy guru. Jego nazwisko prawie każdemu obiło się o uszy. Podstawowe tezy swojej teorii opisał w wydanej w 1999 roku książce ?Permission Marketing: Turning Strangers Into Friends, And Friends Into Customers”. Była to pierwsza książka Godina i jeśli się nie mylę, nie wydano jej w języku polskim.

Punktem wyjściowym dla Godina jest malejąca efektywność stosowanych powszechnie narzędzi masowej promocji, w szczególności reklamy. Przeciętny Amerykanin wystawiony na ok. 3000 komunikatów marketingowych dziennie. Stanowi to źródło kryzysu uwagi ? odbiorcy ignorują bowiem większość ?marketingowego szumu? i nie dopuszczają informacji poza ulotną pamięć krótkotrwałą. Podstawową cechą reklamy i innych metod masowej promocji jest ich stosowanie bez uwzględniania woli klienta. Godin określa te narzędzia mianem marketingu przeszkadzającego (interruption marketing).

Na obecnych konkurencyjnych rynkach nie ma już dużych różnic między produktami tej samej kategorii. Aby je sprzedać firmy muszą być więc bardziej słyszalne niż konkurencja, w związku z czym robią jedną z trzech rzeczy:

1. Zwiększają nakłady na reklamę, stosują więc interruption marketing w jeszcze większej skali;
2. Zwiększają częstotliwość ?przeszkadzania? klientowi, np. przez częstsze wprowadzane nowych kampanii, przy czym ich przekaz reklamowy jest coraz bardziej śmiały i kontrowersyjny;
3. Zwracają się ku marketingowi bezpośredniemu. Oznacza on jednak dla nich tylko inny – indywidualny – kanał przekazu, który daje szanse na ominięcie ?filtrów mentalnych?, które odbiorcy przygotowali dla komunikacji masowej. Niezmienione pozostają masowość działania (np. akcje wysyłkowe do tysięcy osób) oraz ignorowanie niechęci odbiorców.

Każdy z tych sposobów jeszcze bardziej zwiększa szum, a to prowadzi do dalszych wydatków. Według Godina agencje reklamowe oraz media są zainteresowane podtrzymywaniem takiego status quo. Nie powinno to dziwić – przecież oni z publikacji tej rosnącej liczby reklam żyją.

Opisane wyżej podejście w sposób następujący usprawiedliwia Jim Blythe:

Słuchając profesjonalistów, którzy przy różnych okazjach mówią o ?bombardowaniu? nabywcy informacjami marketingowymi, można by odnieść wrażenie, że mamy do czynienia z permanentną wojną. A przecież odbieranie setek, a nawet tysięcy informacji w ciągu jednego dnia jest cechą natury ludzkiej. […] Sądząc po zainteresowaniu telewizyjnymi kampaniami reklamowymi, artykułami prasowymi na temat produktów, a także po dociekliwości klientów w rozmowach z handlowcami, nabywcy nie odbierają komunikacji marketingowej jako uciążliwego bombardowania. (z książki „Komunikacja marketingowa”)

Znany jest efekt bumerangu. To sytuacja, w której zwiększanie intensywności reklamy powyżej pewnego progu powoduje spadek jej efektywności.

Według Andrzeja Sznajdera (ale nie zauważyłem, aby powoływał się na jakieś badania) w Polsce efekt bumerangu dla reklamy telewizyjnej pojawił się już w 1993 roku. A zatem ledwie kilka lat po powrocie reklamy do mediów w Polsce stała się ona uciążliwa dla polskich konsumentów. Dlatego też, choć Godin odnosił się do społeczeństwa amerykańskiego, to co mówi pasuje także do Polski.  

Rozwiązaniem jest oparcie komunikacji marketingowej na przyzwoleniu klienta.

Przyzwolenie to najpierw trzeba zdobyć. Potem trzeba umiejętnie nim zarządzać. No i co najważniejsze – odpowiednio wykorzystać w komunikacji.

O tym wszystkim w kolejnych częściach. :-)