Skocz do linków, Skocz do treści

Użyteczność serwisów transakcyjnych a lojalność klientów

18 lipca 2006 22:24. Autor: Robert Drózd. Komentarze (3) »

Wymieniając zalety użyteczności często jednym tchem mówimy o budowaniu relacji i lojalności. Bo klient, który ma pozytywne doświadczenia w korzystaniu z serwisu na pewno do niego powróci, będzie go polecał innym i tak dalej. Są to fakty ogólnie znane.

Czy może mieć miejsce sytuacja odwrotna? Że właśnie zła użyteczność przyczynia się do lojalności? Otóż może – i tak się często dzieje.

Jest to najczęściej widoczne w serwisach transakcyjnych, których użytkownik musi wykonać jakieś zadanie, a natychmiastowa zmiana na inny serwis jest albo niemożliwa, albo z jego punktu widzenia nieopłacalna.

Jedną z miar użyteczności jest czas, w przypadku serwisów transakcyjnych należy go rozpatrywać w trzech wymiarach:

  1. czas poświęcony na wszelkie czynności przygotowawcze do korzystania z systemu, np. założenie konta, wprowadzenie ustawień osobistych,
  2. czas potrzebny na opanowanie obsługi systemu, na nauczenie się funkcji, które są nam potrzebne, wreszcie na przyzwyczajenie się do wszystkich narowów i błędów,
  3. czas na wykonanie pojedynczej transakcji.

Im dłużej to wszystko trwa, tym – wiadomo – gorsza użyteczność.

I tym trudniej zrezygnować z obecnego systemu.

Szczególnie liczą się te dwa pierwsze czasy. To jednorazowa inwestycja, ale niezbędna do korzystania z systemu. Jaką mamy gwarancję, że rejestracja i nauczenie się obsługi nowego systemu nie zajmie nam tyle samo lub więcej czasu?

Bodźcem do poszukania innego systemu może być nadmiernie długi czas trzeci. Czy jednak klient się na to zdecyduje?

To zależy od postawy klienta, która wiąże się z odpowiedzią na pytania:

  1. czy ten czas, który spędzam na wykonaniu transakcji uważam za optymalny?
  2. czy są w tym systemie funkcje, które mnie zatrzymują lub irytują?
  3. czy byłbym gotowy poświęcić swój czas na przetestowanie lepszego systemu?

Bo może ktoś narzeka… ale z przyzwyczajenia, bo właściwie jest mu z tym dobrze?

To, czy klient będzie szukał dalej, zależy też od stanu jego wiedzy:

  1. czy w ogóle są miejsca, w których można przeprowadzić transakcję w łatwiejszy sposób?
  2. jaki będzie czas nauczenia się obsługi innego systemu?

Trywialny przykład: sklep internetowy z artykułami wędkarskimi. Istnieje takich zapewne kilkanaście. Zakupów dokonuje typowy polski wędkarz, czyli stateczny ojciec rodziny, niekoniecznie znający się na internecie. Jest niemal pewne, że „zakałapućka” się na jakimś etapie zamówienia. W efekcie stwierdzi, no, udało się to zamówić, rzeczywiście wygoda, ale trochę roboty z tym było… Czy następnym razem powróci do sklepu czy poszuka innego?

Efekt tym bardziej widoczny w systemach, do których dostęp wymaga podpisywania umów, załatwiania różnych formalności. Wpienia mnie to, że aby odzyskać moje hasło w ING muszę wypełniać i wysyłać papierowy formularz, ale… zrobię to, bo nie widzę sensu w parokrotnie dłuższej procedurze zmiany funduszu emerytalnego.

Podobna zasada obowiązuje jeszcze mocniej w przypadku oprogramowania. W ilu firmach stosuje się potwornie skomplikowane starocie (np. programy dosowe), tylko dlatego, że koszt wdrożenia i przeszkolenia do nowych programów przekracza zyski z ich poprawionej użyteczności?

Czyli jaki wniosek? Instytucje finansowe, sklepy, uczelnie nie muszą wydawać pieniędzy na testy i audyty, bo słaba użyteczność utrzyma przy nich obecnych klientów?

Oczywiście nie.

Kluczowa jest wiedza jaką dysponuje klient, a na nią serwisy konkurencyjne mają wpływ. Co mogą zrobić?

  1. Znaleźć dla użyteczności stałe miejsce w przekazie marketingowym.
  2. Pozostawiać najmniej barier przed „spróbowaniem” systemu – i zachęcać do łamania tych barier.

Przykład: bank internetowy, który chce przekonać łatwością obsługi mógłby oferować prezenty osobom, które zechcą jedynie wejść do ich systemu w wersji demo i wykonać typowe zadania np. przelew, kupno jednostek funduszu, czy definiowanie zlecenia stałego. Dodatkowym zyskiem z takiej akcji jest możliwość analizy ścieżki i zachowania „newbies” w takim serwisie.

Zła użyteczność systemu transakcyjnego, prędzej czy później doprowadzi do odpływu klientów. Ale motywem będzie nie tyle użyteczność „sama w sobie”, a rosnąca konkurencja ze strony serwisów, które mają lepszą użyteczność i potrafią to pokazać.

Teraz czekam na polemikę. ;-)

Podobne artykuły:

Być może zainteresują Cię następujące artykuły:

Zapisz się na kanał RSS bloga i dołącz do ponad 1500 czytelników RSS.

Zostań fanem WebAudit na Facebooku.

Komentarze czytelników

Śledź komentarze do tego artykułu: format RSS
  1. Maciej Ziemczonek

    Ja do tego rozwazania dodalbym cechy charakteru uzytkownika. Od nich w mojej opinii zalezy to, czy uzytkownik bedzie znosil trudy skomplikowanych procedur (pytanie – jak bardzo wrazliwy jest na wszelkie utrudnienia), czy tez wybierze nowy serwisu (jak mocno opiera sie na przyzwyczajeniach, jaka ma otwartosc na zmiany, jaka chec poszukiwan).

    Mniej jest tutaj moim zdaniem racjonalnej analizy czasu, a bardziej – emocje, spontanincze mysli, itp – czyli rzeczy nieprzewidywalne :)

  2. FK

    Tylko że to:
    1. czas poświęcony na wszelkie czynności przygotowawcze do korzystania z systemu, np. założenie konta, wprowadzenie ustawień osobistych,
    2. czas potrzebny na opanowanie obsługi systemu, na nauczenie się funkcji, które są nam potrzebne, wreszcie na przyzwyczajenie się do wszystkich narowów i błędów,
    3. czas na wykonanie pojedynczej transakcji.

    To nie jest prawdziwa lojalność, ale raczej inercja ;-)

  3. Najlepsze konto osobiste

    Przed wieloma firmami długa jeszcze droga pod względem użyteczności ale co ciekawe ostatnio ponoszone nakłady środków publicznych sprawiły że często strony i działanie serwisów publicznych instytucji wypada nieźle na tle naszych prywatnych firm

Zostaw komentarz

W komentarzu można (choć nie trzeba) używać podstawowych znaczników XHTML. Komentarze zawierające w podpisie słowa kluczowe mogą zostać potraktowane jako spam i usunięte.