Co wcale nie jest oczywiste
Parę tygodni temu na liście dyskusyjnej Web Usability padł pomysł. Zróbmy serwis internetowy naszej listy, taki z prawdziwego zdarzenia. Działać, działać! Szybko pojawiły się pierwsze pytania i pomysly. Kto przygotuje layout? Może zrobimy konkurs, poszczególni graficy dadzą swoje propozycje, reszta oceni? Wreszcie: co z promocją serwisu? Natychmiast zgłosił się przedstawiciel agencji z gotowym projektem prezentacji. Od razu dyskusja na temat poszczególnych slajdów.
Fajnie, ale – jakie mają być cele takiego serwisu, dla kogo będzie przeznaczony, co ma przekazać, a potem: jakimi środkami? – Dopiero po paru dniach jeden z uczestników wysłał te pytania.
Nie chcę się tu z nikogo naśmiewać. Oto piękny przykład, że nawet zawodowcy mogą pomijać pewne rzeczy, które uznają za oczywiste.
Jeden z cięższych momentów w rozmowach z działami marketingu. Gdy dochodzi do sporu w sprawie konkretnych szczegółów, staram się przejść na „poziom wyżej”. Pytam wtedy o cele serwisu, o odbiorców oraz o inne „strategiczne” sprawy. Chcę określić, które rozwiązanie jest lepsze ze względu na przyjęte założenia. Lecz wtedy spotykam się często z oburzeniem: jak to, cele są jasne, nie traćmy czasu, po co o tym w ogóle mówić?!?.
A niestety, jeśli przed oczami nie mamy podstawowych założeń: celów, profili użytkownika, scenariuszy, wtedy jakoś dziwnie zaczynamy wyrokować wyłącznie na podstawie gustów. Momentalnie zaczynamy oceniać czy mi się podobają kolory, czy zdjęcia przyciągają uwagę, czy czcionka jest ładna? Bez żadnego związku z tematyką serwisu.
Nie należą do rzadkości takie oto sposoby oceny projektów graficznych – nie tylko serwisów WWW, ale i opakowań, folderów, okładek. Na stole leżą dwa lub trzy wydruki. Przed nimi stoi kilka osób, każda z wyższym wykształceniem marketingowym. No i wzrok krąży od jednego do drugiego projektu… hmmm, ten jakby bardziej odważny, w tym czuję harmonię?
Twórców stron WWW pocieszę, że to nie tylko problem ich branży.
W innym przypadku, producent dobrze znanej polskiej marki, dla którego przygotowywaliśmy projekt opakowań, nie określił wyraźnie docelowej grupy odbiorców swojego produktu ani jego pozycjonowania względem konkurencji. Próbowaliśmy ustalić to razem z producentem, ale po kilku rozmowach nie mogliśmy zdefiniować grupy docelowej precyzyjniej niż stwierdzając, że są to konsumenci w wieku od lat 5 do 35, obu płci. W rezultacie pracowaliśmy nad projektem dla dzieci, nastolatków, dorosłych, mężczyzn i kobiet.
Dobry projekt opakowania łączy w sobie jakość artystyczną, funkcjonalną i marketingową. Jeśli projekt postrzegamy jako potężną broń wobec konkurencji na zatłoczonym rynku, na którym najlepszy produkt to taki, który przekonuje klienta do jego kupna, to myślimy podobnie. Natomiast jeśli uznamy, że produkt najlepszy to ten, który sprzedaje się najlepiej, bo zajmuje najwięcej miejsca na półce sklepowej, to jaki sens ma projektowanie? I jakie znaczenie ma sam marketing mix?
Niedawno zapytałem pewnego specjalistę ds. marketingu o zdanie w sprawie zwycięskiej etykiety na przywołanym wcześniej konkursie. Odpowiedział po prostu: „Tchnie jakimś ciepłem”. Czy to wszystko, co mają do powiedzenia specjaliści od marketingu? A gdzie cała literatura fachowa, strategie, których się nauczyli?!
Manuel Ruiz Sanchez, Czy specjaliści ds. marketingu są rzeczywiście specjalistami?, Brief, 15 listopada 2000.
Trzeba jednak przyznać, że bardziej złożonych założeń czasami ustalić się nie da. Na przykład gdy serwis WWW ma po prostu naśladować inne. Dlatego powstają zamówienia na „serwis standardowy, o wyglądzie dynamicznym”.
Co gorsze, nawet jeśli coś sobie po długich bólach ustalimy, to każde z określeń będzie i tak rozumiane na wiele sposobów. Bo ile znaczeń może mieć słowo „dynamiczny”? Często powodem jest lenistwo i nastawienie „my i tak wiemy lepiej”, ale częściej chyba niedoinformowanie którejś ze stron lub obu.
A jeśli dany menadżer jest baaardzo ambitny i nie chce się przyznać, że nie rozumie danego terminu, wtedy może być już bardzo źle.
Nie ma prostego rozwiązania. Trzeba:
- cierpliwie pytać,
- zapisywać jak najczęściej wszelkie założenia,
- i weryfikować, czy wszystkie strony dyskusji rozumieją je tak samo.
Często lepiej powiedzieć dwa razy za dużo, niż o jedno słowo za mało.
Podobne artykuły:
Być może zainteresują Cię następujące artykuły:
- A więc chcesz być projektantem?
- Równi i równiejsi, a wszystko przez stronicowanie
- Podsumowanie roku 2010 – rok User Experience?
- Wiadomosci24.pl – bloger roku, spamer miesiąca
- Harry Potter i kreatywna różdżka Axure
Zapisz się na kanał RSS bloga i dołącz do ponad 1500 czytelników RSS.
15 marca 2006 01:49
Zgodzę się w 100% z wnioskami. Dodam tylko z doświadczenia, że jedną z najczęstszych przeszkód na drodze do ustalenia solidnych i przez wszystkie strony rozumianych tak samo założeń, jest czas. Zdanie, które kładzie połowe projektów to – wie Pan, musimy to mieć za tydzień, ale najlepiej by było, jakby było na wczoraj.
Więc ze swojej strony dodam – zanim zabierzesz się za projekt – zaplanuj sobie na niego czas. Zaplanuj czas, na ustalenie o co tak naprawde w tym projekcie chodzi.
15 marca 2006 08:31
Masz rację, Robercie. Czasami podczas pracy nie wiem, co właściwie mam teraz robić, żeby osiągnąć cel, i jest to pochodna niezadania sobie ważnego pytania: no właśnie – a jaki jest cel tego, co tworzę…
I ten tekst… „w tym czuję harmonię”. Boskie :)
15 marca 2006 14:26
Brak jasno określonych celów to wielki problem nie tylko twórców stron internetowych. Ale nie ulega wątpliwości, że w naszej branży jest to często bardzo poważny problem. No bo jak tu stworzyć dobry serwis, jeśli klient nie wie, czego od niego w ogóle oczekuje?
15 marca 2006 21:53
Od jakiegoś czasu, jednym z pierwszych pytań jakie zadaje klientom jest proste: „Po co Panu/Pani strona ?”. Zwykle kończy się opadem szczęki. Ale później są zadowoleni z takiego postawienia sprawy.
Rzeczywiście ustalenie celów to podstawa. Satysfakcję sprawia obserwowanie jak te cele są realizowane.
16 marca 2006 01:06
Mam właśnie klienta, który zlecił stronę, której grupą docelową są osoby po 40tce. Jako idealny przykład konkurencji podał stronę dla nastolatek.
Wg niego strona ma mieć pastelowe tło i szarą czcionkę nie większą niż 12px. Na wszystkie sugestie odpowiada „Muszę zapytać szefową… ehmm… …nie. Nic nie zmieniamy”. Widać, kto projektował.
(btw: jest szansa na podgląd przy komentarzach? Ich *usability* jest cienkie :P)
19 marca 2006 20:16
Heh… przez takie „głupie pytania” i „wścibstwo” straciłem już paru klientów. Stwierdzili, że skoro pytam ich o tak oczywiste rzeczy, to nie znam się na robocie. Po jakimś czasie obejrzałem ich nowe serwisy i czekam, kiedy odezwą się do mnie sami z prośbami o poprawki ;)
29 marca 2006 12:20
Hmm, latwo krytykowac klientow. Ale na ile my sami zastanawiamy sie nad celami tego, co robimy, rzetelnie i sumiennie planujemy sobie czas na kazde z tych zajec? Dwa, ze to wymaga czasu, energii umyslowej, a przede wszystkim pewnej samowiedzy – zarowno w kontekscie indywidualnym, jak i organizacji. Nie wszyscy slyszeli o zarzadzaniu przez cele ;-) i niewielu to robi na co dzien. Pozdrawiam! Swietny przyklad na poczatku.